Câu chuyện thương hiệu
01/09/2017 11:53:25

Thương hiệu là một cụm các giá trị chức năng và cảm xúc mà nó hứa hẹn một sự độc đáo và trải nghiệm tự nhiên dành cho những người quan tâm (stakeholders) thương hiệu. Giá trị của thương hiệu tổ chức có khả năng dẫn dắt các quyết định và hành động. Truyền thông tổ chức (corporate communication) ngày càng trở nên quan trọng và đóng vai trò thay đổi trong các tổ chức hiện đại, cung cấp sự giao tiếp các giá trị tuyền thông giữa tổ chức và vô số những người quan tâm (stakeholders) (Schultz & Kitchen, 2004).

 

 

Mô hình thương hiệu FMCG (fast moving consumer goods) cổ điển tập trung vào tìm kiếm các thị trường trống (market gaps), đưa ra một đề nghị đặc trưng bởi một cụm các giá trị độc đáo, khi đó quá trình sản xuất cơ giới tiến đến các lợi ích chức năng (functional benefits), được tiếp thêm các giá trị cảm xúc (emotional values) nhờ quảng cáo. Khi nền kinh tế phát triển từ nền tảng sản xuất sang dịch vụ, mô hình xây dựng thương hiệu cổ điển cần điều chỉnh cho phù hợp với thương hiệu dịch vụ bởi tầm quan trọng to lớn của nhân viên như những người cung cấp các lợi ích của thương hiệu dịch vụ (Berry, 2000).

 

Theo de Chernatony và cộng sự (2006, trang 820) thì truyền thông giá trị thương hiệu đến khách hàng chủ yếu dựa vào quảng cáo như trong trường hợp thương hiệu sản phẩm thì không còn phù hợp với thương hiệu dịch vụ. Đề cập đến sự dịch chuyển sang phần dịch vụ này, Vargo & Lusch (2004) nhấn mạnh sự dịch chuyển tới sự tương tác (interactivity), sự liên kết (connectivity) và các quan hệ đang tiến triển (ongoing relationships). Để khắc phục hạn chế nghiên cứu trong lĩnh vực này, de Chernatony và cộng sự (2006) tổng kết lý thuyết về truyền thông giá trị cả trong nội bộ tổ chức và ra bên ngoài tới khách hàng và nhấn mạnh đối với thương hiệu sản phẩm kênh truyền thông chú yếu với khách hàng thường là quảng cáo trong khi kênh quan trọng nhất đối với thương hiệu dịch vụ là trải nghiệm dịch vụ.

 

Ba loại truyền thông tổ chức chủ yếu được xác định là: truyền thông quản trị, truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức (Van Riel, 1995). Truyền thông quản trị được cho là thông điệp truyền đi bởi ban quản trị đến cả người quan tâm nội bộ và bên ngoài. Truyền thông tiếp thị là các hoạt động nhắm đến khách hàng như: quảng cáo, thư trực tiếp (direct mail), chiêu thị, tài trợ và bán hàng cá nhân hoặc tiếp xúc với nhân viên của tổ chức trong khi bán hàng. Truyền thông tổ chức bao quát tất cả các truyền thông khác dựa vào bên trong tổ chức như PR, công tác cộng đồng, truyền thông môi trường, quan hệ với các nhà đầu tư và truyền thông nội bộ. Giá trị thương hiệu dịch vụ được truyền thông tới nhân viên và khách hàng. Giá trị truyền thông đến nhân viên xảy ra chủ yếu qua một tổ hợp của truyền thông quản trị và truyền thông tổ chức, trong khi các khách hàng lĩnh hội được giá trị thương hiệu chủ yếu qua truyền thông tiếp thị và truyền thông tổ chức. Giá trị được truyền thông tới nhân viên qua : truyền thông nội bộ, hiệu ứng lan truyền giá trị giữa nhân viên với nhau (ripple effect), các nhà quản trị có kinh nghiệm và gương mẫu/tận tụy, các họat động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo,..) và truyền thông bên ngoài. Đối với khách hàng giá trị được truyền thông qua tòan bộ trải nghiệm về thương hiệu của họ, qua tương tác với nhân viên, qua truyền thông thương hiệu bên ngoài và các yếu tố hữu hình của dịch vụ cung cấp. Cuối cùng đề nghị sự nhất quán trong tất cả các hoạt động truyền thông giá trị thương hiệu (de Chernatony et al, 2006).

Từ khi hình ảnh thương hiệu nội bật dựa vào sự diễn dịch của khách hàng về giá trị thương hiệu tổ chức, thì việc xem xét lý thuyết hình ảnh thương hiệu cũng hữu ích để hiểu rõ giá trị thương hiệu được truyền thông đến khách hàng như thế nào. Van Riel (1995:73) định nghĩa hình ảnh như “một tập hợp các ý nghĩa qua đó một đối tượng được biết đến và qua đó con người mô tả, ghi nhớ và có quan hệ với nó”. Nguyen & Leblanc (2002) quan tâm đến các yếu tố có ảnh hưởng đến hình ảnh tổ chức và phát hiện rằng truyền thông thương hiệu qua các “yếu tố tiếp xúc” là một kênh quan trọng qua đó khách hàng tăng cường thông tin về giá trị. “yếu tố tiếp xúc” bao gồm cả tiếp xúc của khách hàng với nhân viên và với môi trường vật lý trong đó dịch vụ được cung cấp. Tuy nhiên các tác giả này cũng lưu ý rằng tiếp thị cũng đóng vai trò trong truyền thông về giá trị thương hiệu đến khách hàng. Thực ra giá trị thương hiệu thì luôn truyền thông đến khách hàng qua nhân viên và những kênh khác cho nên phát sinh vấn đề cần tăng cường sự nhất quán giữa các kênh truyền thông này. Trừ trường hợp giá trị truyền thông đến nhân viên và khách hàng về cơ bản có cùng một ý nghĩa, hình ảnh thương hiệu (ấn tượng tòan bộ về thế giới bên ngoài) có thể không phản ánh được đặc tính thương hiệu (brand identity)(hiểu biết chung bên trong công ty), điều này có thể làm cho thương hiệu trở nên yếu đi. Hatch & Schultz (2001) nhận ra một số khỏang trống tại đó mất liên kết, bao gồm cả “khoảng trống hình ảnh-văn hóa”, dẫn đến sự mơ hồ (lẫn lộn) trong một số khách hàng không biết công ty đại diện cho cái gì, và có nghĩa rằng công ty không thực hiện những gì mà họ thuyết giáo (Hatch & Schultz, 2001:131). Sự mơ hồ trong một số khách hàng về những gì thương hiệu đại diện có thể gây ra sự rắc rối, đặc biệt từ lâu nó đã được tranh luận rằng khách hàng đóng vai trò thực sự như những người “cùng xây dựng”- “co – constructors” giá trị thương hiệu (Bengtsson & Ostberg (2004).

 

Trong mô hình khái niệm trên của de Chernatony và cộng sự (2006), giá trị của một thương hiệu thành công thì được truyền thông đến cả nhân viên và khách hàng. Điều này chỉ ra các nguồn mà từ đó giá trị thương hiệu được truyền thông, và các kênh truyền thông đó biểu diễn dòng thông tin giữa các nguồn khác nhau này. Đặc biệt nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhân viên như những người cung cấp lợi ích của thưong hiệu dịch vụ.

 

Bất kỳ một người nào, từ CEO của các công ty hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí Fortune cho đến những doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh, khi được hỏi: “Bạn kể về thương hiệu của mình như thế nào?”, chúng ta đều có thể thấy được sự lúng túng khi người được hỏi đang vắt óc tìm ra câu trả lời thích hợp.Đó là một câu hỏi đơn giản, nhưng tại sao hầu như không ai có thể trả lời một cách dễ dàng?


Trong thời đại thông tin ngày nay, không ít người cảm thấy cực kỳ khó khăn khi phải tóm tắt trong vòng 60 giây ngắn gọn về công việc họ làm, thương hiệu của họ mang gì đến cho đối tượng sử dụng và lý do tại sao. Dĩ nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng. Nỗi ám ảnh của tất cả những người được hỏi đều là làm sao để tóm gọn mọi thông tin về mình trong “bộ lưu trữ” ngắn hạn trong đầu khách hàng. Nhưng tương tự như người nghệ sĩ dương cầm muốn trình bày bản giao hưởng của Beethoven một cách điêu luyện thì phải trải qua quá trình khổ luyện lâu dài, trước khi tóm tắt mọi việc, người ta cần phải xét qua tất cả những thông tin có liên quan.

Vì thế mỗi khi bạn bảo ai đó kể cho mình nghe về thương hiệu của họ và bạn thấy mắt họ bỗng nhiên mang “một cái nhìn xa vắng”, các ngón tay đan vào nhau một cách bối rối và vờ vịt hắng giọng lấy hơi suýt khan cả cổ, khi ấy bạn có thể kết luận rằng người này vẫn còn khá lơ tơ mơ về thương hiệu của mình.
 



Trong nhiều năm các chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới vẫn ra sức giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về chính mình và những yếu tố nào có thể giúp họ gắn kết với khách hàng trong một mối quan hệ bền vững và có lợi.

 

Khi tiếp xúc với những tập đoàn hàng đầu thế giới về tư vấn thương hiệu hoặc vào thăm website của họ, chúng ta đều có thể thấy họ có một cách tự miêu tả về mình hết sức rõ ràng và dễ hiểu: Landor cho rằng thương hiệu là một lời cam kết, trong khi đó, FutureBrand xem thương hiệu là danh tiếng, và với Interbrand, thương hiệu là một ý tưởng. Chín người mười ý, nhưng tất cả những gì họ mô tả đều đúng. Và hơn thế nữa, chuyện kể về lịch sử một thương hiệu vẫn còn nhiều vấn đề đáng bàn khác.


Những nhà nhân chủng học thường cho rằng cách cơ bản nhất để lý giải sự tồn tại của thế giới và vị trí của con người trong vũ trụ này chính là qua lịch sử hay những truyện kể. Đối với các thương hiệu cũng thế. Thương hiệu chính là những câu chuyện liên kết tất cả mọi người trong một tập đoàn với nhau và nối liền họ với khách hàng bên ngoài. “Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao, từng chương từng hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.
 



Câu chuyện về thương hiệu chính là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ với khách hàng và những người có liên quan, giúp nâng cao mức độ nhận biết, sự cân nhắc, thử nghiệm và quyết định mua. Đây cũng chính là động lực thúc đẩy sự lặp lại của chu kỳ tăng trưởng và sinh lợi này.


Điều làm cho những câu chuyện về thương hiệu quan trọng là bởi vì chúng chính là động lực thúc đẩy sự phát triển kinh doanh. Một câu chuyện có bố cục càng chặt chẽ và hấp dẫn thì sẽ càng tiếp thêm sức mạnh cho quá trình tăng trưởng của doanh nghiệp.


Vậy làm thề nào để viết nên một câu chuyện thật ý nghĩa và cuốn hút về thương hiệu? Có 3 yếu tố chính mà các doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý: ý tưởng mạch lạch rõ ràng, bố cục chặt chẽ và có nội dung đặc sắc.


* Ý tưởng mạch lạc rõ ràng: Trước hết, các doanh nghiệp phải nắm được những gì mình cần kể - những nét chính về thương hiệu - chẳng hạn như: doanh nghiệp là ai, hoạt động trong lĩnh vực nào, tại sao lại chọn lĩnh vực này và doanh nghiệp khác biệt như thế nào so với những người khác trên thị trường.


* Bố cục chặt chẽ: Sau đó, khi bắt đầu “kể chuyện”, các doanh nghiệp phải đảm bảo rằng câu chuyện mình kể phải có bố cục chặt chẽ và luôn có cùng một nội dung thống nhất với mọi đối tượng. Đây chính là lúc các kế hoạch truyền thông, hoạt động và thành tích xưa nay của doanh nghiệp được kết hợp với nhau để tạo nên một thương hiệu chuẩn hoá, thống nhất trên thị trường.
 



* Nội dung đặc sắc: Bước cuối cùng là thêm vào câu chuyện trên một chút gia vị cho thêm phần hấp dẫn. Đây là giai đoạn để cá tính thương hiệu được thể hiện, toả sáng và giúp biến suy nghĩ “Tôi cần sản phẩm này” thành “Tôi muốn có sản phẩm này”.

 

Xét trên một phương diện rộng lớn hơn, phác thảo nên một truyện kể hấp dẫn về thương hiệu cũng tương tự như vận dụng những bài học đạo đức mà chúng ta đã quen thuộc khi còn bé. Lúc còn trẻ con, cứ sau mỗi một truyện kể nào đó, cha mẹ hoặc thầy cô thường hỏi chúng ta: “Qua câu chuyện vừa kể, con học được bài học gì?”

 

Tương tự như những bài học căn bản của cuộc sống, bài học từ câu chuyện thương hiệu cũng được áp dụng vào thực tế, đặc biệt là thực tế kinh doanh. Bài học đạo đức từ một truyện ngụ ngôn là những ý nghĩa cốt lõi mà truyện chuyển tải, bài học từ câu chuyện thương hiệu xác định và diễn đạt sự thật về một doanh nghiệp. Đó là nhân tố căn bản đằng sau mọi quyết định nền tảng kế tiếp, và là ý nghĩa sâu thẳm bên trong những thông điệp được chuyển tải.

Cuối cùng, câu chuyện thương hiệu góp phần giải thích cho những câu hỏi cơ bản nhất: Tại sao? Tại sao doanh nghiệp lại quyết định thế này mà không phải là thế khác? Tại sao khách hàng lại cần đến bạn? Tại sao bạn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn những thương hiệu khác? Tai sao bạn chọn logo kiểu này? Tại sao bạn lại chọn các thông điệp quảng cáo này? Và cuối cùng, câu hỏi quan trọng nhất đối với tất cả các nhà marketing cũng như các nhà quản lý là: Tại sao người ta đưa ra quyết định quan trọng là nên chọn thương hiệu của bạn mà không phải là thương hiệu khác?


Một khi đã có thể trả lời thoả đáng tất cả những câu hỏi trên, doanh nghiệp có thể tự tin lập ra những công cụ truyền thông quan trọng khác - những thông điệp giúp nhân viên tập trung vào công việc hay khách hàng chú ý đến mình, hình thức quảng cáo và thiết kế có thể tiếp sức thêm cho hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

 

Và chỉ khi nào các doanh nghiêp đã viết xong một câu chuyện lý thú về thương hiệu, khi ấy các kế hoạch truyền thông mới có thể được đưa vào thực hiện.

 

(Theo Mark Thomson)